“兵马未动,粮草先行”,在一场小程序直播开始前,商家必须充分利用微信生态的系列工具,让用户提前知道并记住有这样一场直播。
第一个动作不难,很多商家也基本做到了,但关键在于第二个细节,这也是目前大多商家所欠缺的,它涉及对整个预热节奏感的把控,以及微信生态工具的充分利用。
直播3天前。这一阶段的预热渠道主要在自有社群和导购朋友圈,适用大部分商家,因为这是目前大部分商家都拥有的渠道。商家先通过这两个渠道分发直播活动海报,预告优惠券的存在,调动起老用户、会员的参与积极性,同时也给“老带新”留下足够的传播时间。
直播1天前。这一阶段的预热渠道主要增加了公众号,适用公众号有一定粉丝基础的商家。如果商家没有公众号但有一定预算,也可以选择目标公众号投放广告。
第一是公众号推文,商家需要在文中明确活动细则(主要是明确优惠券领取方式),然后引导公众号粉丝跳转并订阅商家小程序直播间;第二是菜单栏设置,将公众号一级菜单栏更新为优惠券领取,刺激从公众号主页进入的用户订阅直播间。
以上各个位置的曝光安排,目的只有一个:被用户看见,被用户记住,增强用户的认知。
直播当天开播半小时前。和第一波预热一样,主要渠道是自有社群和导购朋友圈。
这次预热,商家就可以直接将直播间链接分享到社群里,用限量的优惠券刺激未进入直播间用户进入,同时也是与小程序直播订阅消息通知形成“双保险”。自此,直播前的预热工作告一段落。相比“一波流预热”(即一次预热),以上愈来愈紧凑的预热行动,不仅能够不断强化用户对直播活动的认知,还可以持续鼓动那些心动但还未行动的用户,整个过程本质上是对用户的又一次精准筛选,能够提升商户直播转化效率。
如果商家想要拓展私域流量外的用户,并且也有预算的话,可以在以上第二阶段,同时采取朋友圈广告、公众号广告投放、搜索直达直播等方式,吸引更多新用户加入其中。(这里不做展开)
一场带货直播想要成功,基本离不开这两点:用户信任和性价比。
1. 用户信任
不同于抖音这样的公域直播,小程序直播自带私域基因,这就使得很多商家更倾向选择自家导购(当然也有店长/CEO亲自下场的),而非邀请网红达人做主播(请不起大主播),相较之下,自己的导购对产品更熟悉,更专业,形象上也更具亲和力。
如果把用户进入直播间那一刻对商品的初始信任值设为10,用户决定下单购买商品那一刻的最终信任值设为80,那么主播要做的,就是通过持续且有效的互动,提升用户的信任值。
1)欢迎互动
那欢迎互动怎么做?最简单的就是引导用户扣666,或者点赞直播间;复杂一点的,可以增加引导用户点击商品列表领取优惠券(提前将优惠券添加至商品列表);再复杂一点的,可以让主播与用户玩个小游戏等。
在直播的过程中,用户会提有各种各样的问题。针对这些问题,主播要及时、耐心地回复,一旦问题过于多,没有办法做到及时回复,主播也尽量做到截屏,然后逐一去解答。
无论哪种问答互动,目的其实很明显,就是活跃直播间气氛,提升用户体验。
相比其他平台直播,小程序直播最大的特点就是可以在借助微信关系链快速传播,所以主播可以通过一定手段刺激粉丝分享直播间,比如直播间满**人可送**,解锁某款产品的低价。既能号召用户分享互动,又能刺激用户下单。
如果说用户信用可以靠互动提升,那么性价比,就看商家能够让利多少了。让利越多,用户越容易冲动消费。即便实际让利不多,但商家也可以通过一些营销策略,让用户心理上觉得自己赚到了。
- 全员抢券:主播发放限量叠加优惠券(可与直播预热前领取的优惠券叠加),引导用户活跃抢券,同时激发粉丝消费欲;
- 分享领券:主播发布分享领券任务(同样是叠加券)。引导用户通过分享码、海报、小程序分享到给好友或社群。邀请好友进入直播间,双方即可领券,增加直播间流量。
2)拼团
- 单品认识:比如牛奶、水果、纸巾这类生活必需品,用户对它们非常熟悉,对它们的价格感知也最为敏感,因此这类商家可以用“爆款直降”的方式(比如富士苹果从5.5/斤降至2.5/斤)做拼团设计,刺激用户消费的同时实现裂变拉新。
- 品牌认知:比如Nike、欧莱雅、悦诗风吟等品牌商品,用户更在意的是品牌价格的波动。因此这类品牌做拼团,更多是做“折扣促销”这样的拼团设计。
- 品类认知:比如锅碗瓢盆刀这类,虽然是生活常见物品,但是用户对它们的价格没那么敏感,常规的促销对整个销量提升有限,因此这类一般不建议做直播拼团。
在直播间抽奖,也是一个可以显著提升粉丝活跃度的有效方式。直播抽奖的方式大同小异,主要是在节细节安排上要注意这几点:
边抽奖边互动:到了抽奖时间,通过主播提醒用户刷指定评论(简单如666),活跃直播间气氛,待直播间气氛起来后,发起后台抽奖界面。
总结来说,商家在小程序直播过程中,就是要抛出足够吸引用户的利益点,并且通过持续的强互动提升用户的信任,进而刺激用户消费。
一场小程序直播的结束,只是用户端狂欢的结束,而在商家端,包括服务追踪、数据分析、二次传播等工作还得有条不紊的进行。数据分析是块硬骨头,之后有机会单独出一篇,今天这篇文章更偏运营操作层面,所以在这一部分,我们主要谈售后服务和二次传播这两方面。
这里的服务主要包括两部分,分别是直播间服务反馈,以及产品售后跟进。
用户反馈:在直播后,商家要主动在自有社群表达感谢支持,同时收集直播反馈,比如:“宝宝们给刚才直播打几分”、“小仙女们喜欢今晚直播的衣服吗”、“下次直播我们约几点”等。有条件的,可以对直播活跃粉丝中随机进行“私信回访”,通过私信收集深度反馈。
问题解决:商品售后会有出现各种各样的问题,比如物流缓慢、商品瑕疵、用户使用后出现不良反应等,商家都要尽快沟通和解决,避免出现因沟通不及时导致的负面影响。
2. 二次传播
之所以将它拎出来说,是因为前段时间看到一个很有意思的商场直播案例,来自北京的中粮·祥云小镇。它的整个流程是这样子的:
- 如果我们用回顾的视角看待这场活动,可能只是一场普通的直播而已。但它出彩的地方,就在于对直播素材的二次利用,几乎将一场直播的价值做到最大化。当然,这种方法并非所有类型的直播商家都能复用,不过我们从中可以衍生出来一些类似的玩法,比如直播后商家可以在导购朋友圈、自有社群发布详细的产品使用方法,进一步提升用户体验,增加用户粘性。
新胜天下网络科技
新胜天下网络科技,专业提供品牌网站建设、手机网站制作、小程序制作、网站优化,网络推广,SAAS/CRM系统代理、互联网广告全渠道投放,定制网络营销方案等服务。
合作品牌有:百度,腾讯,今日头条,知乎,抖音等主流互联网信息平台。可根据企业的自身产品和服务定制全网营销互联网广告投放方案。
助力中小企业成长,为中小企业赋能!